ในยุคของการตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การทำการตลาดในรูปแบบเดิมๆ ดูจะเป็นเรื่องล้าสมัยหรือตกยุคไปแล้วในขณะนี้ ยิ่งถ้าบวกเพิ่มในเรื่องของเทคโนโลยีที่เรียกว่า “ดิจิทัล” เข้ามา ผู้ประกอบการหรือเจ้าของธุรกิจจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้อง “ปรับตัว” เพราะถ้าไม่ปรับหรือพัฒนาไปตามยุคสมัย โอกาสที่จะประสบความสำเร็จในธุรกิจก็ยิ่งมีน้อยเต็มที

เมื่อการตลาดเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมเข้าสู่ยุคดิจิทัล หรือที่เรียกว่า “ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง” ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีจะต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจกับแนวทางการตลาดยุคใหม่ เพื่อให้รู้เท่าทันพร้อมทั้งสามารถปรับตัวและพัฒนาสินค้า (Product) ของตนให้ดูน่าสนใจและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุด

ชี้ช่องรวย ได้มีโอกาสมาพูดคุยกับกูรูแห่งยุค ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง "อดิลฟิตรี ประพฤติสุจริต" หรือ อาจารย์โอม ผู้มีประสบการณ์และเชี่ยวชาญในเรื่องของการทำตลาดในยุคดิจิทัล อีกทั้งยังเป็นนักธุรกิจเจ้าของ บริษัท ครีเอทีฟ ออนไลน์ จำกัด ผู้ผลิต Content ด้านการตลาดให้กับบริษัทยักษ์ใหญ่มาหลายค่าย อีกทั้งยังเป็นอาจารย์พิเศษ วิทยากร คอลัมนิสต์และพิธีกร และยังมีผลงานพ็อกเก็ตบุ๊คอีกหลายเล่มอีกด้วย

การตลาดในช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมาเป็นอย่างไร

การตลาดในช่วงเวลาที่ผ่านมาจะแบ่งเป็น 2 ช่วง คือ ช่วงแรก เป็นช่วงกำลังเปลี่ยนถ่าย และช่วงที่ 2 เป็นยุคที่เปลี่ยนถ่ายแล้ว ที่เรากำลังพูดถึง คือช่วงปลายสื่อเก่าที่ยังคงเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ประมาณปี 2000 หรือที่เรียกว่าเป็น ยุคมิลเลนเนียล หรือ Y2K หลังจากนั้นก็เริ่มมีอินเตอร์เน็ตค่อยๆ เข้ามาจนเต็มรูปแบบ จากเดิมที่เรายังเสพสื่อสิ่งพิมพ์ก็เริ่มมีการเสพสื่อออนไลน์จากทางอินเตอร์เน็ตจนถึงปัจจุบันเป็นยุคที่คนเสพสื่อผ่านโทรศัพท์มือถือบนโลกออนไลน์ เรียกว่าโลกเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมาก สื่อสิ่งพิมพ์ ทีวี เริ่มล้มหายตายจาก ส่งผลต่อรูปแบบการตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงตามมา

“จนกระทั่งตอนนี้วงการการตลาดได้เข้าสู่ยุคดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง (Digital Marketing) อย่างเต็มตัว เริ่มตั้งแต่ช่วงปี 2004 ช่วงนั้น hifi กำลังเป็นที่นิยมก่อนการเกิดขึ้นของ Facebook และเริ่มมีการเกิดขึ้นของ Online Marketing งบประมาณที่จะลงโฆษณาจากเดิมเป็นทีวี สิ่งพิมพ์ ป้ายบิลบอร์ด ก็เริ่มมาเป็นในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้น ซึ่งถ้าเปรียบกับยุคก่อนโฆษณาด้านนี้มีสัดส่วนในตลาดเพียง ไม่ถึง 1 % ของงบทั้งหมดเท่านั้น”

เมื่อโลกเข้าสู่ยุคดิจิทัล การตลาดออนไลน์เข้ามามีบทบาท ทำให้รูปแบบตลาดเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง

เมื่อการตลาดยุคเดิมจากที่เคยลงโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ หรือสปอร์ตโฆษณาทางสื่อวิทยุ ทีวี เมื่อเข้าสู่ยุคออนไลน์ช่วงเริ่มต้นรูปแบบโฆษณาก็จะเปลี่ยนไปเป็น Banner ในเว็บไซต์ เริ่มมีการเขียน Content แนะนำสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ ในยุคนั้นค่าใช้จ่ายในการทำเว็บไซต์ถือว่าสูงมาก ซึ่งเมื่อเทียบกับยุคสมัยปัจจุบันแทบจะไม่ต้องมีเว็บไซต์ก็สามารถขายสินค้าของเราได้ เพราะเพียงแค่คุณนำสินค้าลงขายในโซเชียลเน็ตเวิร์กคุณก็สามารถขายสินค้าได้แล้ว และยังมีลูกค้าที่ตรงกลุ่มเพิ่มมากขึ้นด้วยแบบไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ เพิ่มอีก แต่สิ่งที่ยังขาดของการตลาดในยุคนี้ คือ การทำ Content ดีๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าใจและมีอารมณ์ร่วมกับสินค้าของคุณด้วย นั่นจึงเป็นที่มาของการทำตลาด ออนไลน์ มาร์เก็ตติ้ง มาตั้งแต่นั้น

“การที่จะจับความสำคัญในยุคดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง นั้น เราควรแบ่งเป็นโครงสร้างพื้นฐาน หรือ Infrastructure ก่อน ถามว่า Facebook เข้ามาอย่างไร คือ ตอนนั้น Facebook รูปแบบลูกเล่นจะเหมือนกับ hifi ในขณะนั้น ต่อมาเริ่มมีการนำเอาโฆษณาเข้ามาวางใน Facebook ซึ่งจุดนี้ถือว่าเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้วงการเอเจนซี่ได้รับผลกระทบ กลายเป็นว่า Product สามารถซื้อโฆษณากับทาง Facebook ได้โดยตรง สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายเองได้ และยังสื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง ยกตัวอย่างเช่น เมื่อก่อนคุณมีสินค้าตัวหนึ่ง สินค้าตัวนี้ก็เข้ามาสู่กระบวนการคิดของเอเจนซี่โฆษณา เอเจนซี่โฆษณาก็ต้องมาทำกลยุทธ์ต่างๆ ผ่านแผน A,B,C และทำหน้าที่จัดแจงเลือกลงโฆษณาในสื่อแต่ละประเภท หรือทำ Media Plan ลูกค้าจ่ายเงิน เอเจนซี่ทำอาร์ตเวิร์คแล้วแพลนลงสื่อ ซึ่งตอนนี้แทบจะไม่ต้องผ่านขั้นตอนยุ่งยากเหล่านั้นอีกต่อไป เพราะเพียงแค่คุณนำภาพสินค้ามาโพสต์ผ่าน Facebook คุณก็สามารถขายสินค้าของคุณได้แล้ว”

 เข้าสู่ยุคทองของ เอสเอ็มอี

ปัจจุบันต้องบอกเลยว่า เป็นยุคทองของผู้ประกอบการเอสเอ็มอีแล้ว เพราะคุณมีสินค้าตัวหนึ่ง แล้วหากคุณใช้ Social Marketing เป็นก็สามารถขายของของคุณได้เลย โดยไม่ต้องผ่าน Media Agency อีกแล้ว ซึ่งทางเราเองในฐานะเอเจนซี่ก็ต้องมีการปรับตัวเช่นกัน โดยเราปรับตัวเป็นรอบที่ 3 แล้ว จากสิ่งพิมพ์ มาเป็นดิจิทัล และปรับจากดิจิทัลเป็นการปรับรูปลักษณ์จาก Agency โฆษณา มาเป็นการทำโฆษณาที่มีความซับซ้อนแบบที่ลูกค้าไม่สามารถจะทำได้ นั่นคือ เปลี่ยนบทบาทมาเป็น นักวางแผนกลยุทธ์การตลาด หรือที่เรียกว่า Marketing Strategic Planner โดยเป็นการวางแผนการตลาดที่ซับซ้อนที่ผู้ประกอบการหรือนักธุรกิจไม่สามารถทำเองได้ จึงต้องใช้บริการจากบริษัทเอเจนซี่ ซึ่งจะเป็นผู้ทำหลายแพลตฟอร์ม หรือที่เรียกว่า Multi Platform ตั้งแต่ Line, IG, Twitter พันธุ์ทิพย์ รวมไปถึง Line Square งานบางอย่างที่ยังคงทำ คือ งานกราฟฟิค ถ่ายภาพ เด็กที่เรียนนิเทศศาสตร์ยังต้องเรียนเขียนข่าวเหมือนเดิมแต่เทคนิคเปลี่ยนไป เนื้อหารูปแบบการนำเสนอก็ต้องดีไซน์ให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย ปัจจุบันเราทำในรูปแบบที่เรียกว่า Total Solution

“จากที่กล่าวมา ถามว่ากลุ่มเอสเอ็มอีจะต้องทำถึงขนาดนี้หรือไม่ คำตอบคือ ไม่ต้องขนาดนี้ เพียงแต่ทุกคนต้องรู้ที่จะต้องใช้โซเชียลมีเดียให้เป็น แต่สิ่งที่ทุกคนพลาด คือ ไปเน้นที่ Facebook Add มากเกินไป เพราะหัวใจที่สำคัญที่ทุกคนลืม คือ Product หรือ สินค้า และสิ่งที่ทุกคนขาด คือ ไม่มีกระบวนการทำ Content ของ Product ที่ดี ทุกคนข้ามไปเรียน Facebook ยิงแต่ AD โฆษณา ดังนั้น เริ่มต้นเลย คือ Product ต้องดีบวกกับ Content ของ Product ที่ดี และการวางกลยุทธ์ที่ดี สุดท้าย นำไปสู่การซื้อ AD โฆษณาที่ถูกต้อง แต่วันนี้ทุกคนหันไปทำโฆษณาอย่างเดียว นี่คือสิ่งที่ทำให้เอสเอ็มอีตายเพราะติดกับดักตรงนี้ “

เปรียบเหมือนการติดกระดุม 5 เม็ด ของการทำการตลาดของเอสเอ็มอี คือ กระดุมเม็ดที่ 1 คุณต้องมี Product ที่ดี กระดุมเม็ดที่ 2 คือ คุณต้องมี Content ของ Product ที่ดี รูปภาพของดี กระดุมเม็ดที่ 3 คือ การคิดเนื้อหาพาดหัวที่ดี กระดุมเม็ดที่ 4 คือ การมีกลยุทธ์ที่ดี กระดุมเม็ดที่ 5 คือ การซื้อ AD โฆษณาที่ถูกต้อง จึงอยากให้เอสเอ็มอี หันมาตั้งต้นใหม่ คือ ทำ Product ของคุณให้ดีก่อน

มองว่าในอนาคตจะมีอะไรเปลี่ยนแปลงในธุรกิจอีกบ้าง

ทีนี้มาเริ่มพูดถึงสื่อใหม่ ที่จะเข้ามามีบทบาทอย่างมาก เรียกว่า Social Media AD เฟสบุ๊คจะกลายมาเป็น Standard ของการทำโฆษณา Google จะกลายเป็น Standard ของการคุมงบโฆษณาเอง คือ งบการตลาดทั้งหมดจะถูกโยกมาทางนี้หมด ตอนนี้งบประมาณการใช้จ่ายโฆษณาทั้งตลาด (Total Spending) สัดส่วนสื่อดิจิทัลขณะนี้อยู่ที่ 48 % เรียกเกือบครึ่งหนึ่งของตลาดจะเป็นสื่อดิจิทัลทั้งหมด ที่เหลือจะเป็นประเภทป้ายโฆษณา บิลบอร์ด โฆษณา LCD ที่ยังคงมีอยู่ตามสัดส่วนที่ลดหลั่นลงมา ในขณะสื่อสิ่งพิมพ์ ทีวี วิทยุ จะค่อยๆ ล้มหายตายจากไปแทบจะไม่มีสัดส่วนเหลืออยู่เลย อย่างทีวีก็จะค่อยๆ หายไปอีกหลายช่อง เหลือหลักๆ เพียง 3-4 ช่องเท่านั้น

"ต้องบอกเลยว่า ถือเป็นยุคทองของเอสเอ็มอีมากๆ เพราะเพียงแค่เปิดเพจขายสินค้าผ่าน Facebook ก็สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว ส่วนเรื่องการทำเว็บไซต์ก็แทบจะไม่มีความจำเป็นอีกต่อไป นั่นเพราะเว็บไซต์นั้นไม่ตอบโจทย์ผมคิดว่ายุคนี้เป็นยุคทองของเอสเอ็มอีจริงๆ เพราะถ้าคุณมี Product ที่ดี ซึ่งต้องคอนเฟิร์มจากลูกค้าโดยตรง เพียงแค่คุณไปเรียนเรื่องกระบวนการคิด การทำแผนของ Product Content ออกมา เพราะ Content เป็นเรื่องของศิลปะศาสตร์ ไม่ได้อยู่ในมาร์เก็ตติ้ง แต่ก็ไปอยู่ในกลุ่มของการตลาดหรือมาร์เก็ตติ้ง อย่างที่กล่าวมาแล้วข้างต้นถึงเรื่องการติดกระดุม 5 เม็ด ยุคนี้เป็นยุคที่ใครๆ ก็เป็นเจ้าของ Product ได้ คือเป็นทั้งอาชีพเสริม หรือเป็นอาชีพหลักได้เลย ช่องทางการโฆษณาก็มีหลากหลาย เพียงแต่คุณต้องไปหัดเรื่องการเขียน Content ให้ดี แล้วนำไปเรียบเรียงสื่อสารให้ดี"