บรรจุภัณฑ์จัดเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่สามารถสร้างลักษณะเด่นและคุณค่าให้กับแบรนด์ได้ เหมือนกับการแต่งกายของคนที่ทำให้ดูดีมีราคาได้
ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจหน้าที่หลักของบรรจุภัณฑ์ซึ่งมี ดังนี้
บรรจุภัณฑ์ทำหน้าที่หลักในการเป็นภาชนะบรรจุหรือห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ต่างๆ ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่งได้เป็น 3 ลักษณะคือ
- บรรจุภัณฑ์ขั้นแรก (Primary Packaging) หมายถึงบรรจุภัณฑ์ขั้นสุดท้ายที่เป็นภาชนะบรรจุหรือห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ เช่น หลอดยาสีฟัน ขวดยา ฯลฯ
- บรรจุภัณฑ์ขั้นที่สอง (Secondary Packaging) หมายถึงบรรจุภัณฑ์ที่ทำหน้าที่ห่อหุ้มบรรจุภัณฑ์ขั้นแรก เช่น กล่องยาสีฟัน กล่องยา
- บรรจุภัณฑ์เพื่อการขนส่ง (Shippong Packaging) หมายถึงบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อใช้ในการขนส่งสินค้า เช่น ลังบรรจุ ยาสีฟัน ฯลฯ
นอกจากนี้ บรรจุภัณฑ์ยังสามารถใช้ในการสื่อสารให้ข้อมูลกับลูกค้าเป้าหมาย หรือออกแบบให้สามารถนำไปใช้ใส่อย่างอื่นได้อีกลักษณะอย่างนี้ของบรรจุภัณฑ์นี่เองครับที่สามารถใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างแบรนด์ได้
ตามรูปข้างบนในการพิจารณาเรื่องบรรจุภัณฑ์มีประเด็นที่ต้องพิจารณา เช่น ลักษณะของรูปทรง วัสดุที่ใช้ ขนาด สีสัน รายละเอียด บนฉลากและบรรจุภัณฑ์ ซึ่งเรียกรวมๆ ว่าโครงสร้างบรรจุภัณฑ์ (Packaging Stucture)
สีสัน สามารถช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ ช่วยกำหนดลูกค้าเป้าหมาย เช่น บรรจุภัณฑ์สีดำหรือสีเข้มเหมาะสำหรับผู้ชาย สีชมพูสีแดงเหมาะสำหรับผู้หญิง เรื่องของสีย่อมมีความหมายแตกต่างกันในประเทศต่างๆ สีเดียวกันสื่อสารความหมายต่างกันเพราะฉะนั้น ต้องให้ความรอบคอบในการเลือกใช้สีสันต่างๆสีสันของบรรจุภัณฑ์สามารถกระตุ้นอารมณ์ของลูกค้าได้เป็นอย่างดี
ลักษณะของรูปทรงและการออกแบบ สามารถช่วยสร้างภาพลักษณ์และกำหนดลูกค้าเป้าหมาย เช่น รูปทรงตั้งตรงแนวดิ่งบ่งบอกความเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย รูปทรงที่มีส่วนเว้าส่วนโค้งบ่งบอกความเป็นหญิง เป็นต้น นอกจากนี้ลักษณะรูปทรงยังช่วยให้เกิดความสะดวกในการใช้และการจัดเรียงบนชั้นสินค้า ณ จุดขาย
ขนาด ของบรรจุภัณฑ์ช่วยในการจัดเรียงสินค้าบนชั้นสินค้า ณ จุดขาย สามารถดำหนดปริมาณและราคาที่เหมาะสมตามความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย เป็นที่น่าสังเกตว่าสินค้าต่างๆ นิยมใช้ขนาดบรรจุภัณ์ที่เล็กลง เพื่อให้มีราคาเหมาะสมกับสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อของลูกค้า ซ้ำยังสามารถใช้สร้างเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR -Corporate Social Responsibility) ด้วยการใช้บรรจุภัณฑ์ที่ขนาดเล็กลง สามารถลดการใช้วัสดุต่างๆ สร้างปัญหาให้สิ่งแวดล้อม เช่น พลาสติก เป็นต้น
วัสดุที่ใช้ทำบรรจุภัณฑ์ สามารถสร้างภาพลักษณ์และคุณค่าใช้แบรนด์เป็นอย่างดี เช่น ขวดแก้วเจียระไนช่วยสร้างภาพลักษณ์หรูหรามีราคาให้ผลิตภัณฑ์ เช่น ขวดน้ำหอม เหล้า ไวน์ราคาแพง บรรจุภัณฑ์ที่ทำด้วยโลหะช่วยสร้างภาพลักษณความทนทานและทันสมัย บรรจุภัณฑ์พลาสติกช่วยทำให้ดูว่ามีน้ำหนักเบา เป็นต้น
ประเด็นที่ต้องพิจารณาในการออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อการสร้างแบรนด์ ต้องคำนึงถึงสภาพการใช้งานและการสื่อสารของแบรนด์ต่อลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งมีหลักช่วยในการพิจารณาง่ายๆ ที่เรียกว่า VIEW Model
Visibility ความมองเห็นได้ชัดเจนสามารถสร้างความสนใจให้ลูกค้าเป้าหมายอยากหยิบชมและพิจารณารายละเอียดอื่นๆ บนบรรจุภัณฑ์ปัจจุบันนักการตลาดนิยมใช้บรรจุภัณฑ์ในการส่งเสริมการขาย เช่น บรรจุภัณฑ์พิเศษในช่วงเทศกาลสำคัญๆ เช่น วันขึ้นปีใหม่ วันวาเลนไทน์ วันเข้าพรรษา เป็นต้น
Information จัดเป็นส่วนสำคัญในการให้ข้อมูลรายละเอียดของสินค้า เช่น ส่วนประกอบ วิธีการใช้ การเก็บรักษา มาตรฐาน รางวัลต่างๆ ที่ได้รับ ฯลฯ นอกจากนี้ ยังสามารถใช้ในการสื่อสารของแบรนด์ เช่น กระตุ้นให้เกิดการอยากทดลองใช้ หรือการกระตุ้นให้ซื้อสม่ำเสมอ
Emotional Appeal บรรจุภัณฑ์ที่ดีต้องสามารถช่วยกระตุ้นอารมณ์ของลูกค้าให้อยากซื้อ ทั้งลักษณะรูปทรง สีสีน ลวดลาย สามารถช่วยเร้าอารมณ์ของลูกค้าได้เป็นอย่างดี อย่างเช่นน้ำหอมที่ออกแบบขวดเป็นรูปทรวดทรงองค์เอวของผู้หญิง ที่ประสบความสำเร็จทั้งในการสร้างแบรนด์และยอดขายอย่างรวดเร็ว
Workability ไม่ว่าท่านจะออกแบบบรรจุภัณฑ์ได้อย่างโดดเด่นสีสันเร้าใจ แต่ถ้าบรรจุภัณฑ์นั้นไม่สะดวกในการใช้ หรืออาจก่อให้เกิดอุบัติเหตุจากการใช้ เป็นอย่างนี้ก็จบกันครับ บรรจุภัณฑ์ที่ดีต้องสามารถรักษาผลิตภัณฑ์ที่บรรจุอยู่ภายใน และที่สำคัญคือต้องเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
ท่านคงเห็นความสำคัญของบรรจุภัณฑ์ในการสื่อสารและสร้างแบรนด์มากขึ้น ในเรื่องของกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4P/4C) Product หรือ Customer Value สำคัญที่สุด เพราะถ้าผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมายอย่างที่เรียกว่า “โดนเต็มๆ” อย่างนี้งานใน P ที่เหลือก็ง่ายครับ อย่าลืมนะครับบรรจุภัณฑ์จัดเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ และมีบทบาทมากขึ้นในการสร้างแบรนด์ ทั้งนี้ด้วยเหตุผลบางประการ ดังนี้
- ลูกค้านิยมเลือกสินค้าด้วยตนเองมากขึ้น เพราะฉะนั้นบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่นย่อมกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น
- กำลังซื้อและความพอใจของลูกค้ามีมากขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าในระดับบนที่สามารถจ่ายมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันในบรรจุภัณฑ์ที่โดนใจ เช่น นมข้นหวานตราหมีในหลอดชนิดบีบ
- บรรจุภัณฑ์สามารถใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด ตามหลักการของการสื่อสารแบบบูรณาการ (IMC-Integrated Marketing Communication) การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดียังสามารถช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ (Brand Image)
- บรรจุภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม ปัจจุบันสังคมให้ความใส่ใจกับสภาพแวดล้อมมากขึ้น เช่น ปัญหาภาวะโลกร้อน และขยะหรือสารพิษทำให้ผู้ผลิตส่วนใหญ่หันมาใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น ใช้บรรจุภัณฑ์ที่ทำด้วยกระดาษมากกว่าบรรจุภัณฑ์ที่ทำจากพลาสติก
- นวัตกรรมด้านบรรจุภัณฑ์ ทำให้นักการตลาดสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการเพิ่มยอดขาย เพิ่มกำไร และสร้างภาพพจน์ให้แบรนด์ เช่น น้ำตาลมิตรผลในซองกระดาษแบบหลอดหรือในขวดที่สะดวกในการใช้
- บรรจุภัณฑ์สามารถใช้เป็นเครื่องมือในการแบ่งแยกส่วนตลาด (Market Segment) โดยออกแบบให้เหมาะสมกับส่วนตลาดและลูกค้าเป้าหมาย เช่น ขวดน้ำหอมสำหรับผู้ชายหรือสำหรับผู้หญิง แชมพูขนาดเล็กพกพาสะดวกสำหรับนักเดินทาง หรือแชมพูขนาดใหญ่สำหรับครอบครัวเป็นต้น
สรุปง่ายๆ ว่าบรรจุภัณฑ์ที่ห่อหุ้มผลิตภัณฑ์เปรียบเสมือนเสื้อผ้าอาภรณ์ที่เราใช้ห่อหุ้มร่างกาย ฉันใดก็ฉันนั้น คนเราดูดีได้เพราะการแต่งกาย ผลิตภัณฑ์ก็ดูดีได้เพราะบรรจุภัณฑ์ เข้าทำนองสุภาษิตไทยที่ว่า “ไก่งามเพราะขน คนงามเพราะแต่ง”
